De definitie van klanttevredenheid is `een klantspecifieke ervaring die aangeeft in welke mate een product of dienst voldoet aan de verwachtingen`. Klanttevredenheid is wel nodig, maar niet alleen verantwoordelijk voor loyaliteit en alleen klanten die zeer tevreden zijn, zijn bovengemiddeld loyaal. Ontevreden klanten blijven zelfs als de overstapkosten hoog zijn of als de aanbieder een monopoliepositie heeft.
Loyaliteit kan op drie manieren bekeken worden. Ten eerste bestaat loyaliteit eruit dat iemand herhaaldelijk iets koopt of de intentie heeft om het nogmaals aan te schaffen (gedrag). Ten tweede is er sprake van loyaliteit als de consument het product of de dienst een grote emotionele lading toekent, zoals tevredenheid en vertrouwen (beleving). En als laatste een combinatie van gedrag en beleving.
Het verband tussen tevredenheid en loyaliteit is complex en vaak niet lineair. Zo kan een klant afwisseling zoeken, of de klant wil het nieuwste snufje hebben dat alleen de concurrent heeft. Omgekeerd bestaat ook: klanten blijven hangen, uit angst voor het onbekende.
Bron: Marketing Rendement, juli 2006