Consumenten laten zich niet langer in hokjes stoppen. Om greep op de klandizie te houden en kosten te besparen op marketingacties, analyseren bedrijven gegevens uit heden en verleden in de hoop toekomstig gedrag van klanten te kunnen voorspellen.
Aan de beslissing om bij warenhuis De Bijenkorf een verkoopactie te starten met jeans van Diesel, komt geen verkoopdirecteur, filiaalchef of marketeer te pas. Het modieuze merk kwam als beste kandidaat naar voren uit de data-analyses van Rudi Meijer om de kwakkelende verkoop van spijkerbroeken een keer ten goede te geven. Dus werd het aantal zogeheten Bijcard-punten dat deelnemers aan het loyaliteitsprogramma van het warenhuis kregen bij de aanschaf van een Diesel verdubbeld.
‘Natuurlijk leiden de uitkomsten van onze analyses tot discussies met verkopers’, vertelt dataspecialist Meijer. ‘Maar we zeggen heel duidelijk: wij zijn de baas over het loyaliteitsprogramma.’
Meijer is bij De Bijenkorf verantwoordelijk voor de analyses met betrekking tot het loyaliteitsprogramma, marktonderzoek en interne data-analyse. Aan het besluit de Bijcard-punten voor een Diesel te verdubbelen, lag een neuraal netwerk te grondslag, een samenstel van variabelen en de ratio’s daartussen. ‘Je geeft ergens een schop tegenaan, in dit geval het aantal punten’, legt Meijer uit. ‘Vervolgens zie je in het model wat het effect is op de verkoop. Die voorspellingen zijn behoorlijk accuraat.’
Het warenhuis mailt bijna klantspecifieke aanbiedingen naar deelnemers aan zijn loyaliteitsprogramma met behulp van voorspellingen over het gedrag van klanten, zegt Meijer. De gerichte acties schelen aanzienlijk in de kosten. ‘Bij het doen van aanbiedingen spelen we niet altijd op veilig, maar we provoceren klanten ook met artikelen en merken waar ze zelf misschien niet meteen aan hadden gedacht’, zegt Meijer.
Het Amerikaanse SPSS ontwikkelt en verkoopt softwareprogramma’s voor de analyse van data waarmee niet alleen gedrag van consumenten kan worden voorspeld, maar ook het gedrag van kiezers, criminelen en fraudeurs. De Bijenkorf is een klant van SPSS, die vorige week woensdag een presentatie gaf op een informatiedag van de leverancier van instrumenten voor data-analyse.
‘De modellen voorspellen niet met honderd procent zekerheid, je blijft als ondernemer je instincten nodig hebben’, nuanceert bestuursvoorzitter Jack Noonan van SPSS het beeld dat softwareprogramma’s ondernemen op de automatische piloot mogelijk maken. ‘De modellen stellen ondernemers beter in staat beslissingen te nemen, ze vergroten de kans op succes. Door iets slimmer te opereren, behalen bedrijven een hoger rendement op hun geïnvesteerd vermogen.’
De programma’s van SPSS creëren nieuwe, voorspellende data door analyse van bestaande, beschrijvende data, aldus Noonan. Verzekeraars gebruiken zulke nieuwe gegevens bijvoorbeeld om een eerste schifting te maken tussen rechtmatige claims en claims waar mogelijk een luchtje aan zit. Na de snelle analyse wordt de eerste categorie veel sneller afgehandeld dan in het verleden, aldus de Amerikaan.
De wereldwijde markt voor voorspellende analyses bedroeg $ 2 mrd in 2003, aldus onderzoeksbureau IDC. Volgens IDC groeit de markt jaarlijks met 8%. Naast SPSS is alleen SAS Institute een grote, gespecialiseerde leverancier van software voor dit soort analyses, zegt Noonan. SPSS had vorig jaar een omzet van $ 224 mln, waarvan $ 22 mln in Nederland. ‘We hebben eind jaren tachtig in de Nederlandse universiteiten geïnvesteerd door onze statistische software beschikbaar te stellen’, verklaart Ton Koster, verantwoordelijk voor de verkoop in Europa, het relatief grote omzetaandeel van Nederland.
De commerciële markt voor voorspellende software groeit, omdat het gedrag van consumenten grilliger is geworden, aldus Noonan. ‘De ene keer kopen ze hier iets, de andere keer daar. Ze vergelijken aanbiedingen en stappen bijvoorbeeld gemakkelijk over van de ene aanbieder van mobiel telefonie naar de andere.’
Er is ook een technische reden voor de toegenomen populariteit. ‘Sinds de millenniumwisseling beschikken we over veel meer schone data waarop we onze analyses kunnen toepassen’, zegt Noonan.
Center Parcs gebruikt de voorspellende analyses voor de selectie van zijn ‘direct mailing’ om vakantiehuisjes te verhuren. ‘Door op een slimme manier groepen te definiëren, besparen we op sommige mailings bijna de helft van de kosten’, aldus manager database marketing Didier Nieuwenhuis van Center Parcs.
Bron: Het Financieele Dagblad, 12 oktober 2005